Как модные бренды становятся пионерами в Метавселенной. Часть 1

Американская компания — производитель одежды Carhartt запустила цифровую коллекцию Bitmoji в Snapchat. Это ставит ее в один ряд с Adidas, Converse, Nike, American Eagle, Levis, Ralph Lauren и другими. Модные бренды стремятся войти в Метавселенную. По мнению экспертов, это не более чем игровой маркетинг. Но такой ход выгоден обеим сторонам.

Что такое внутриигровой маркетинг

В этой концепции реклама демонстрируется в рамках отдельной игры. Другой вариант — статические формы промоушена. Здесь рекламный контент постоянно присутствует в игре — например, внутренние баннеры, собственные сюжетные линии. При динамической внутриигровой рекламе место под баннер продается обычным способом, как в интернете.

Следующий вид внутриигрового маркетинга — поощрения за мобильные игры на смартфонах. Бренды требуют действий от пользователей, а взамен дают внутриигровую валюту или предметы. Цель — это просмотр рекламы, загрузка приложения, заполнение опроса или покупка. В мобильных игр тоже есть промоушен: ролики, которые вставляются в сюжет аналогично блокам на телевидении.

Что такое рекламные игры

В отличие от внутриигрового маркетинга, эта технология не использует геймплей в качестве рекламного носителя. Здесь скорее разрабатывают проект специально для рекламных целей. Поскольку вся игра предназначена для брендинга, это уже промоушен. Примером может служить мобильное приложение My Lidl World от Lidl. Она имеет рейтинг 3,5 из 5 и более миллиона загрузок в магазине Google Play.

Пожалуй, самая известная рекламная игра — Moorhuhn была разработана для бренда виски Johnnie Walker. Это значит, что технология не нова. . Первая игра Moorhuhn вышла в 1999 году. America’s Army — шутер, разработанный армией США и Ubisoft в целях пропаганды и вербовки, выпущен в 2002 году.

Как развивался игровой маркетинг

Сначала технология была чем-то новым и захватывающим. Первая платная реклама появилась в игре Micro Olympics в 1984 году. Баннеры по периметру и на специальных щитах по-прежнему является стандартом. Их используют бренды, которые имеют какое-то отношение к игровому контенту — например, в гоночных играх (Need for Speed) рекламные места покупают многие автомобильные бренды.

Рекламные игры были в моде около 15 лет. За это время появились проекты, которые стали мейнстримом:

• Ford Simulator — 1989 г. (Ford Motor Company).
• Big Bumpin, Pocket Bike Racer, Sneak King — 2006 г. (Burger King)

В конце 2000-х игровая индустрия продвинулась намного дальше. The Sims стал первым модульным проектом. H&M и Ikea воспользовались этим и выпустили собственные решения для Sims 2 в 2007 и 2008 гг. Помимо одежды и мебели, игроки могли открыть собственное отделение H&M или Ikea. Конкуренции было достаточно, чтобы рекламные игры перестали быть привлекательными.

Непонятно, когда возникли стереотипы, но к середине 2000-х они проявились: геймеры — мужчины, живут исключительно за компьютером, не имеют перспектив для отношений, нездорово питаются. Постепенно бренды захватили индустрию. В 2012 году Halo 4 создали коллаборацию с Mountain Dew: все, кто покупали Mountain Dew и Doritos, получали внутриигровые спецпредложения и могли принять участие в конкурсах.

Женщин-геймеров было мало. Если они играли, то в The Sims. В классическом гендерном маркетинге автомобили и нездоровая пища рекламировались в играх для мужчин — шутерах от первого лица и гонках. Одни и те же отрасли — автомобильная, музыкальная и киноиндустрия всегда использовали похожие рекламные форматы.

Индустрия моды в играх

На этом относительно пустом пространстве 2010-х появились бренды одежды. H&M создала первое решение для The Sims. В 2019 году Moschino присоединились к Sims 4. Бьорн Борг вывел рекламную игру на новый уровень в феврале 2015 года, выпустив First Person Lover. В ней шутер от первого лица сочетался с модой. Игроки уже могли покупать одежду для главных героев.

Индустрия быстро осознала влияние мобильных игр. В 2013 году вышло приложение Covet Fashion, в котором использовались исключительно сезонные коллекции модных брендов. На информационной странице для каждого предмета одежды присутствовала кнопка перехода на страницу реального магазина.

В Covet Fashion представлены известные дизайнеры (Игаль Азруэль, Мартье Дейкстра), ювелирные бренды (Dinosaur Designs, Mabel Chong), производители очков (OPR Eyewear, Raen). Игра адаптируется ко времени года — есть бонусы при использовании предметов текущего сезона. Это позволяет продлевать коллаборации и интегрировать в игру целые коллекции.

Индустрия моды также рано представила рекламные игры для смартфонов. В августе 2016 года Пол Смит запустил игру Dino Jumper для Android и iOS. Бренд Balmain также признал, что скины и персонализация игровых персонажей актуальны для мобильных устройств. В конце 2015 года компания присоединилась к мобильной игре Ким Кардашьян Hollywood, предложив участникам покупать дизайнерскую одежду для аватаров за внутриигровую валюту.

Впрочем, компьютерные и консольные игры тоже не забыты. В октябре 2019 года Louis Vuitton разработал скины для 5 персонажей из игры League of Legends.

Елена Р Криптоэнтузиаст