Как модные бренды становятся пионерами Метавселенной. Часть 2
Крупные компании пробуют свои силы во внутриигровом маркетинге с ключевой технологией Metaverse. Концепция рекламы в гейминге не нова. Но индустрия моды присутствует в компьютерных играх всего около 10 лет. Начало истории в предыдущей статье.
Метавселенная: внезапно игры снова стали крутыми
В социальном плане бренды либо не использовали гейминг, либо даже не замечали. Тот факт, что певец Трэвис Скотт носил кроссовки Nike на своем концерте в Fortnite, внезапно оказался огромным маркетинговым ходом. Внедрение модных предметов в игры не ново, но привлечение знаменитости — это то, что индустрия могла бы сделать раньше. Возможности для этого присутствовали, но не было интереса маркетологов.
Например, бренд Valentino уже сотрудничал с New Horizons (коллекция Animal Crossing), а Dynamite выпустил проект с Avakin Life (клоном Second Life) в апреле 2017 года. Так что цифровой показ мод мог состояться и раньше.
Ритейлер Frosta показал, как может работать внутриигровой маркетинг, в декабре 2021 года. После коллаборации с GTA все продовольственные магазины в игре были преобразованы в супермаркеты Frosta. Поскольку геймеры должны есть и пить, чтобы выжить в игре, они перенесли приверженность бренду в реальный мир. Посещаемость физических магазинов Frosta резко выросла.
Но пионером Метавселенной считается Gucci. В 2021 году бренд построил Gucci Garden и Gucci Store в Roblox и создал совместную коллекцию с The North Face для Pokemon Go. В течение нескольких лет дизайнеры Gucci выпускали небольшие рекламные игры для коллекций или отдельных продуктов. Сегодня их можно найти на сайте Gucci Arcade.
Коллекция Gucci Off The Grid была доступна в Sims 4 осенью 2020 года. Еще раньше — летом дизайнерские наряды можно было купить в Tennis Clash — мобильной игре, которую только в Google Play Store скачали более 50 миллионов раз.
В начале 2021 года компания построила виртуальную виллу в южнокорейском приложении для соцсетей Zepetto. Участники могут создавать собственный аватар и одевать его в одежду от Gucci. В мае 2022 года появилась Игровая академия Gucci, в которой бренд объединил внутриигровые рекламные стратегии с реальным участием в проектах.
Мобильные игры — больше чем баннерная реклама
В бесплатных проектах бренды обычно используют только поощрения — показывают видеоролики и платят за просмотр внутреннюю валюту. Но мобильные игры хорошо подходят для креативного и более эффективного промоушена. Например, у Lidl есть своя рекламная игра, у BTS их 2 — BTS World (10 млн загрузок) и BTS Universe Story (1 млн загрузок). У Electronic Arts есть проекты для Formula 1 и FIFA.
Игры как креативная рекламная возможность
Маркетинг в гейминге создает нечто большее, чем узнаваемость бренда или конверсия. Например, его можно творчески использовать для рекрутинга и брендинга работодателя. В 2012 году генеральный директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi Israel провел первое собеседование с программистами в Diablo 3 в многопользовательском режиме. В игре можно проверить сообразительность, умение работать в команде и стрессоустойчивость одновременно.
Как будет выглядеть маркетинг Метавселенной, пока неясно. Вопрос в том, останутся ли игры просто рекламной опцией или станут площадкой для продажи цифровых продуктов. Кто сказал, что Gucci может продавать только реальные коллекции? Animal Crossing, Fortnite и The Sims предлагают возможности для продуктов, которые просто невозможны в физическом мире.
