Как криптоиндустрия зависит от спортивного спонсорства
Арена Crypto.com в Лос-Анджелесе, FTX Arena в Майами, Bitpanda на Кубке Дэвиса, Coinpanion на логотипе футбольного клуба Sturm Graz. Бренды цифровых стартапов и торговых площадок теперь повсюду в киберспорте. С 2019 по 2021 год объем спортивного спонсорства со стороны криптовалютных компаний вырос на 1100%. Это не удивительно. 2020-2021 гг. были временем сильнейшего бума в цифровой индустрии. Огромные инвестиции в создание новых проектов принесли отрасли многие миллиарды долларов. Теперь эти деньги также тратятся на спортивный маркетинг.
Альтернатива рекламе в социальных сетях
До 2020 года криптовалютные бренды редко спонсировали спортивные команды. Основные усилия биткоин-маркетологов были направлены на социальные сети.. Но когда в 2018 году Twitter, Facebook и Google запретили криптовалютную рекламу, стартапам пришлось искать альтернативу. Через несколько лет решение было найдено — спортивный маркетинг.
По прогнозу исследовательской компании Nielsen, к 2026 году участие криптовалютных компаний в спорте достигнет $5 млрд. Темпы роста с 2021 по 2026 гг. составят 778%. У спортивных менеджеров, вероятно, голова идет кругом от таких цифр.
Пандемия коронавируса сильно ударила по сектору. Спорт потерял миллиардные доходы от продажи билетов на матчи и соревнования. Поэтому вложения криптовалютных спонсоров пришлись кстати. В частности, биржа FTX заплатила $135 млн за брендинг арены Miami Hit на 19 лет. Сделка Crypto.com за права на название арены в Лос-Анджелесе на 20 лет стоила $700 млн. Это лишь 2 примера из нескольких партнерств в 2021 году, поэтому в ближайшие несколько лет следует ожидать гораздо большего присутствия криптобрендов в спорте.
Почему спорт
Криптовалютные бренды могут размещать рекламу в других местах. Но спортивная среда очень подходит компаниям по нескольким причинам:
- Создает доверие к индустрии цифровых валют.
- Предоставляет подходящую целевую группу.
Вопрос доверия
В последние годы биткоин, эфир и другие криптовалюты стали мейнстримом. Однако многие люди (и политики) по-прежнему связывают цифровые монеты с уклонением от уплаты налогов, отмыванием денег, финансированием терроризма. Поэтому: компаниям, которые хотят продавать людям криптовалюты, нужно доверие и хороший имидж.
И это именно то, что предлагает им спорт. По данным Nielsen, бренд-спонсорство спортивных мероприятий пользуется более высоким уровнем доверия, чем реклама на телевидении, продакт-плейсмент (например, в видео на YouTube), видеореклама и реклама в социальных сетях. Только рекомендации друзей считаются более надежными.
Подходящая целевая группа
Спорт происходит не только на стадионах, но и в средствах массовой информации. Лучшими примерами этого являются финал чемпионата мира по футболу или Супербоул — нет таких медийных событий, которые привлекают больше зрителей, чем они. Быть там с брендом означает одновременно охватывать сотни миллионов людей в очень надежной среде.
В то же время спортивные зрители заметили новый тренд и больше интересуются криптоактивами. Больше используют цифровые монеты только фанаты киберспорта. Неудивительно, что криптобренды (FTX) также участвуют в компьютерных лигах.
Проблема конверсии
В цифровой рекламе принято измерять результат в режиме реального времени в соответствии с девизом: если я инвестирую X долларов в посты в Instagram, то взамен получаю Y новых пользователей. Однако спортивное спонсорство — это не часть маркетинга производительности, а элемент брендинга. Здесь можно измерить рекламные эффекты только в долгосрочном диапазоне. Окупятся ли $700 млн за название Crypto.com Arena, будет известно с точностью только через 20 лет. Это вечность в быстро развивающемся бизнесе.
По мнению исследователей Nielsen: для брендов, которые ищут возможности спонсорства киберспорта для охвата новой аудитории, долгосрочный успех будет зависеть от преодоления разрыва между осведомленностью и конверсией. Это крайне важно для криптокомпаний, учитывая относительную новизну отрасли,, в которую еще предстоит попасть большей части общественности по мере распространения технологии блокчейн и цифровых денег.
